White-Labeling bezeichnet ein Geschäftsmodell, bei dem ein Unternehmen ein bereits entwickeltes Produkt oder eine Dienstleistung von externen Anbieter:innen übernimmt und unter der eigenen Marke vertreibt.
Die ursprünglichen Hersteller:innen oder Anbieter:innen bleiben für Entwicklung, Produktion oder technischen Betrieb verantwortlich. Das vermarktende Unternehmen versieht das Angebot dagegen mit dem eigenen Namen, Logo und Design und tritt gegenüber den Kund:innen als Anbieter auf.
White-Label-Lösungen sind beispielsweise verbreitet bei:
- Software und digitalen Plattformen
- Apps und Online-Tools
- Finanz- und Zahlungsdiensten
- Kosmetik- und Pflegeprodukten
- Lebensmitteln und Getränken
- Kleidung und Accessoires
- E-Commerce-Produkten
- Beratungs- und Agenturleistungen
Wie funktioniert White-Labeling?
Der typische Ablauf sieht folgendermaßen aus:
| Schritt | Bedeutung |
| Produkt auswählen | Ein Unternehmen findet ein bestehendes Produkt, das zur eigenen Zielgruppe und Marke passt. |
| Vereinbarung abschließen | Hersteller:innen und Vertriebspartner:innen regeln Nutzung, Preise, Leistungen und Verantwortlichkeiten. |
| Angebot anpassen | Logo, Farben, Verpackung, Benutzeroberfläche oder Kommunikation werden an die eigene Marke angepasst. |
| Produkt vermarkten | Das Unternehmen verkauft die Lösung unter dem eigenen Namen an seine Kund:innen. |
| Leistung bereitstellen | Produktion, Technik oder Betrieb bleiben häufig bei den ursprünglichen Anbieter:innen. |
Ein Beispiel:
Ein Startup möchte seinen Geschäftskund:innen eine digitale Terminbuchung anbieten. Statt eine eigene Software zu entwickeln, nutzt es eine White-Label-Lösung. Die Benutzeroberfläche wird an das Corporate Design des Startups angepasst und erscheint für Kund:innen als Bestandteil des eigenen Angebots.
Welche Vorteile bietet White-Labeling?
White-Labeling kann Unternehmen und Startups dabei helfen:
- schneller in den Markt einzutreten
- Entwicklungs- und Produktionskosten zu reduzieren
- das eigene Angebot kurzfristig zu erweitern
- vorhandene Technologien und Infrastruktur zu nutzen
- sich stärker auf Marketing, Vertrieb und Kund:innenbeziehungen zu konzentrieren
- neue Geschäftsmodelle mit geringerem Anfangsaufwand zu testen
- zusätzliche Umsätze unter der eigenen Marke zu erzielen
Besonders für junge Unternehmen kann White-Labeling sinnvoll sein, wenn Zeit, Kapital oder technische Ressourcen begrenzt sind.
Welche Nachteile und Risiken bestehen?
Trotz der Vorteile entstehen auch mögliche Herausforderungen:
- Abhängigkeit von externen Anbieter:innen
- begrenzte Möglichkeiten zur individuellen Anpassung
- geringe technische oder funktionale Differenzierung
- ähnliche Angebote bei Wettbewerber:innen
- eingeschränkte Kontrolle über Qualität und Weiterentwicklung
- mögliche Liefer- oder Systemausfälle
- Abhängigkeit von Preisen und Vertragsbedingungen
- unklare Zuständigkeiten bei Problemen oder Supportanfragen
Bietet der:die White-Label-Partner:in dieselbe Lösung mehreren Unternehmen an, kann es schwierig sein, sich allein über das Produkt vom Wettbewerb abzugrenzen. Die Positionierung muss dann stärker über Marke, Service, Zielgruppe oder ergänzende Leistungen erfolgen.
Was sollte bei einer White-Label-Vereinbarung geregelt werden?
Vor einer Zusammenarbeit sollten unter anderem folgende Punkte geklärt werden:
- Welche Anpassungen sind möglich?
- Wer besitzt die Rechte am Produkt und an den Daten?
- Wer ist für Wartung und Weiterentwicklung verantwortlich?
- Wer übernimmt Support und Reklamationen?
- Welche Qualitäts- und Serviceanforderungen gelten?
- Gibt es Mindestabnahmemengen oder feste Laufzeiten?
- Darf die Lösung auch Wettbewerber:innen angeboten werden?
- Wie können Preise verändert werden?
- Was passiert bei einer Vertragsbeendigung?
- Können Kund:innen oder Daten zu anderen Anbieter:innen übertragen werden?
Bei digitalen White-Label-Lösungen sind außerdem Datenschutz, IT-Sicherheit, Verfügbarkeit und Schnittstellen besonders relevant.
Was ist der Unterschied zwischen White-Labeling und Private Label?
Die Begriffe werden teilweise ähnlich verwendet, können aber unterschiedliche Schwerpunkte haben:
| White Label | Private Label |
| meist weitgehend standardisiertes Produkt | häufig stärker für eine bestimmte Marke angepasst |
| kann mehreren Unternehmen angeboten werden | wird oft exklusiver für einzelne Händler:innen entwickelt |
| Anpassung vor allem bei Marke und Design | zusätzliche Anpassungen bei Rezeptur, Ausstattung oder Funktionen möglich |
| häufig bei Software und digitalen Diensten | besonders verbreitet bei Konsumgütern und Handelsmarken |
Die genaue Abgrenzung hängt jedoch von Branche und Vertragsgestaltung ab.
Für welche Startups eignet sich White-Labeling?
White-Labeling kann besonders geeignet sein, wenn ein Startup:
- sein Angebot schnell erweitern möchte
- eine Lösung zunächst am Markt testen will
- keine eigene Produktion oder Technologie aufbauen kann
- ein bestehendes Produkt durch Beratung oder Service ergänzt
- Zugang zu einer klar definierten Zielgruppe besitzt
- eine starke Marke oder einen guten Vertriebskanal aufgebaut hat
Ein häufiger Fehler besteht darin, eine White-Label-Lösung ohne ausreichende Qualitätsprüfung in das eigene Angebot aufzunehmen. Auch wenn das Produkt extern entwickelt oder hergestellt wird, verbinden Kund:innen mögliche Fehler mit der sichtbaren Marke des verkaufenden Unternehmens.
Startups sollten deshalb prüfen, ob die Lösung zuverlässig funktioniert, zur eigenen Positionierung passt und langfristig wirtschaftlich angeboten werden kann.
Die innoWerft unterstützt Gründer:innen dabei, White-Labeling als mögliche Geschäftsmodell- oder Markteintrittsstrategie einzuordnen, geeignete Unternehmenspartner:innen zu identifizieren und Chancen sowie Abhängigkeiten einer Zusammenarbeit zu bewerten. Dabei kann auch geprüft werden, wie sich das Angebot trotz einer externen Basis klar gegenüber Wettbewerber:innen positionieren lässt.