Ein Buying Center bezeichnet die Personen und Rollen innerhalb eines Unternehmens, die an einer Kaufentscheidung beteiligt sind oder diese beeinflussen. Besonders im Business-to-Business-Bereich (B2B) entscheiden häufig mehrere Beteiligte gemeinsam über den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung.
Dabei verfolgen die einzelnen Personen unterschiedliche Interessen. Während Nutzer:innen vor allem die praktische Anwendung bewerten, achten Einkäufer:innen beispielsweise auf Preise und Vertragsbedingungen. Für B2B-Startups ist es deshalb wichtig, diese unterschiedlichen Anforderungen zu verstehen.
Welche Rollen gibt es in einem Buying Center?
Die Zusammensetzung hängt vom Unternehmen, dem Produkt und der jeweiligen Kaufentscheidung ab.
Typischerweise lassen sich sechs Rollen unterscheiden:
| Rolle | Aufgabe im Kaufprozess |
|---|---|
| Initiator:in | Erkennen einen Bedarf und stoßen den Kaufprozess an. |
| Nutzer:in | Arbeiten später mit dem Produkt oder der Dienstleistung. |
| Beeinflusser:in | Bewerten die Lösung fachlich oder technisch und geben Empfehlungen. |
| Entscheider:in | Entscheiden über die Auswahl oder genehmigen den Kauf. |
| Einkäufer:in | Verhandeln Preise, Konditionen und Vertragsbedingungen. |
| Gatekeeper:in | Steuern den Zugang zu Informationen und relevanten Ansprechpartner:innen. |
Nicht jede Rolle muss durch eine eigene Person vertreten sein. Gerade in kleineren Unternehmen übernehmen einzelne Mitarbeiter:innen häufig mehrere Aufgaben.
Bei größeren Investitionen können dagegen zahlreiche Abteilungen beteiligt sein, beispielsweise Einkauf, IT, Produktion und Geschäftsführung.
Warum ist das Buying Center für B2B-Startups wichtig?
Startups müssen im B2B-Vertrieb häufig mehrere Personen von ihrer Lösung überzeugen.
Ein gutes Verständnis der Entscheidungsstrukturen hilft dabei, den Verkaufsprozess gezielter zu gestalten.
Daraus ergeben sich verschiedene Vorteile:
- Gezielte Kommunikation: Unterschiedliche Beteiligte erhalten Informationen, die zu ihren Anforderungen passen.
- Effizienterer Vertrieb: Das Startup kann relevante Ansprechpartner:innen frühzeitig identifizieren.
- Bessere Bedarfsanalyse: Technische, wirtschaftliche und organisatorische Anforderungen werden sichtbar.
- Weniger Verzögerungen: Mögliche Einwände lassen sich bereits vor der Kaufentscheidung berücksichtigen.
- Höhere Abschlusschancen: Das Team kann seine Vertriebsstrategie besser auf den tatsächlichen Entscheidungsprozess abstimmen.
Allerdings reicht es nicht aus, nur die finale Entscheidungsperson zu kennen. Auch andere Beteiligte können eine Kaufentscheidung maßgeblich beeinflussen.
Beispiel: Buying Center bei einem Industrieunternehmen
Ein Startup entwickelt eine KI-Software zur vorausschauenden Wartung von Produktionsanlagen.
Das Unternehmen möchte seine Lösung an einen mittelständischen Industriebetrieb verkaufen.
Dort sind mehrere Personen am Entscheidungsprozess beteiligt:
- Die Produktionsleitung erkennt den Bedarf, ungeplante Maschinenstillstände zu reduzieren.
- Die Mitarbeiter:innen der Instandhaltung testen die Software und bewerten ihre Bedienbarkeit.
- Die IT-Abteilung prüft Datensicherheit und technische Integration.
- Die Einkaufsabteilung verhandelt Preise und Vertragsbedingungen.
- Die Geschäftsführung entscheidet über die Investition.
Das Startup muss deshalb unterschiedliche Fragen beantworten.
Während die Instandhaltung wissen möchte, wie zuverlässig die Lösung funktioniert, interessiert sich die Geschäftsführung vor allem für den wirtschaftlichen Nutzen.
Durch passende Produktdemonstrationen, technische Informationen und Wirtschaftlichkeitsberechnungen kann das Team die jeweiligen Anforderungen berücksichtigen.
Wie können Startups ein Buying Center identifizieren?
Zunächst sollten Gründer:innen herausfinden, wer im Zielunternehmen vom Problem betroffen ist und wer über mögliche Lösungen entscheidet.
Dabei helfen folgende Schritte:
- Bedarf verstehen: Welche Abteilung hat das Problem und welche Folgen entstehen dadurch?
- Ansprechpartner:innen ermitteln: Wer nutzt die Lösung, wer bewertet sie und wer entscheidet über die Investition?
- Entscheidungsprozess analysieren: Welche Freigaben, Budgets und Prüfungen sind notwendig?
- Interessen berücksichtigen: Welche Vorteile und Risiken stehen für die jeweiligen Beteiligten im Mittelpunkt?
- Vertrieb anpassen: Welche Informationen benötigen die einzelnen Personen für ihre Entscheidung?
Besonders hilfreich sind Gespräche mit bestehenden Kund:innen. Denn dadurch können Startups typische Kaufprozesse ihrer Zielgruppe besser nachvollziehen.
Was ist der Unterschied zwischen Buying Center und Buyer Persona?
Eine Buyer Persona beschreibt ein typisches Profil potenzieller Kund:innen beziehungsweise beteiligter Personen. Dazu gehören beispielsweise Ziele, Herausforderungen und Entscheidungsverhalten.
Das Buying Center betrachtet dagegen das Zusammenspiel mehrerer Rollen innerhalb einer konkreten Kaufentscheidung.
Beide Konzepte ergänzen sich: Während Personas helfen, einzelne Personen besser zu verstehen, zeigt die Analyse des Kaufgremiums, wie sie gemeinsam Entscheidungen treffen.
Weitere Informationen findest Du im innoWerft-Beitrag zur Marktstrategie für B2B-Startups.
Wie kann die innoWerft dabei unterstützen?
Die innoWerft unterstützt Gründer:innen dabei, ihre Zielgruppen zu analysieren, Entscheidungsprozesse im B2B-Vertrieb besser zu verstehen und passende Vertriebsstrategien zu entwickeln. Durch Coaching können Startups ihre Kund:innenansprache verbessern und den Nutzen ihrer Lösungen für unterschiedliche Beteiligte klarer herausarbeiten.
Häufige Fragen zum Buying Center
Was bedeutet Buying Center auf Deutsch?
Der Begriff lässt sich als Einkaufsgremium oder Kaufentscheidungsgremium übersetzen. Er beschreibt alle Personen, die innerhalb eines Unternehmens an einer Kaufentscheidung beteiligt sind oder diese beeinflussen.
Was ist der Unterschied zwischen Buying Center und DMU?
Buying Center und Decision Making Unit (DMU) werden im B2B-Marketing weitgehend synonym verwendet. Beide Begriffe beschreiben die Beteiligten an einem organisationalen Kaufentscheidungsprozess.
Wie viele Personen gehören zu einem Buying Center?
Es gibt keine feste Anzahl. In kleinen Unternehmen können wenige Personen mehrere Rollen übernehmen, während bei größeren Investitionen zahlreiche Abteilungen beteiligt sein können.
Warum ist das Buying Center für den Vertrieb wichtig?
Weil verschiedene Personen unterschiedliche Kaufkriterien haben. Wer diese Anforderungen kennt, kann die passende Kommunikation entwickeln und mögliche Hindernisse im Verkaufsprozess frühzeitig erkennen.
Die innoWerft ist ein Early-Stage-Investor und Accelerator aus Walldorf und unterstützt Startups bereits vor oder kurz nach der Gründung mit Kapital, Coaching und Zugang zu einem Investor:innen- und Unternehmensnetzwerk für nachhaltiges Wachstum.
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