Unit Economics beschreiben die Einnahmen und Kosten, die einer einzelnen wirtschaftlichen Einheit eines Geschäftsmodells zugeordnet werden können. Sie zeigen, ob ein Unternehmen mit jedem zusätzlichen Verkauf, Auftrag oder jeder neuen Kund:innenbeziehung grundsätzlich Geld verdient oder verliert.
Was als „Unit“ gilt, hängt vom Geschäftsmodell ab:
| Geschäftsmodell | Mögliche Einheit |
| SaaS-Unternehmen | eine zahlende Kund:innenbeziehung oder ein Abonnement |
| Onlineshop | eine Bestellung oder ein verkauftes Produkt |
| Marktplatz | eine Transaktion |
| Lieferdienst | eine Lieferung |
| Beratungsunternehmen | ein Projekt oder eine abrechenbare Stunde |
| Produktionsunternehmen | ein hergestelltes und verkauftes Produkt |
Eine grundlegende Berechnung lautet:
Deckungsbeitrag pro Einheit = Umsatz pro Einheit – variable Kosten pro Einheit
Ein Beispiel:
Ein Startup verkauft ein Produkt für 100 Euro. Herstellung, Verpackung, Versand und Zahlungsabwicklung kosten zusammen 65 Euro.
| Kennzahl | Betrag |
| Umsatz pro Produkt | 100 € |
| Variable Kosten | 65 € |
| Deckungsbeitrag pro Produkt | 35 € |
Mit jedem verkauften Produkt entsteht somit ein Deckungsbeitrag von 35 Euro. Dieser Betrag kann zur Deckung fixer Kosten wie Personal, Miete, Software oder Verwaltung beitragen.
Bei abonnementbasierten Geschäftsmodellen werden häufig der Customer Lifetime Value und die Customer Acquisition Costs betrachtet:
- Customer Lifetime Value (CLV oder LTV): erwarteter wirtschaftlicher Wert einer Kund:innenbeziehung
- Customer Acquisition Costs (CAC): durchschnittliche Kosten für die Gewinnung eines:einer neuen Kund:in
- Churn Rate: Anteil der Kund:innen, die kündigen oder das Angebot nicht weiter nutzen
- Gross Margin: Anteil des Umsatzes, der nach Abzug der direkt zurechenbaren Kosten verbleibt
- Payback Period: Zeitraum, bis die Kosten der Kund:innengewinnung zurückverdient sind
Vereinfacht gilt:
Customer Lifetime Value – Kundenakquisitionskosten = wirtschaftlicher Beitrag pro Kund:in
Sind die Kosten für die Gewinnung und Betreuung eines:einer Kund:in langfristig höher als die daraus entstehenden Erträge, sind die Unit Economics negativ. In diesem Fall kann schnelles Wachstum die Verluste sogar vergrößern.
Positive Unit Economics helfen Startups dabei:
- die Wirtschaftlichkeit ihres Geschäftsmodells zu prüfen
- Preise und Kostenstrukturen zu optimieren
- profitable Produkte oder Kund:innensegmente zu erkennen
- Marketing- und Vertriebsausgaben besser zu planen
- die Voraussetzungen für Skalierung zu bewerten
- Investor:innen die finanzielle Entwicklung nachvollziehbar darzustellen
Positive Unit Economics bedeuten jedoch nicht automatisch, dass das gesamte Unternehmen bereits profitabel ist. Fixkosten für Produktentwicklung, Verwaltung, Personal oder Infrastruktur können weiterhin zu Verlusten führen. Sie zeigen zunächst, ob jede zusätzliche Einheit grundsätzlich einen positiven Beitrag leisten kann.
Typische Möglichkeiten zur Verbesserung der Unit Economics sind:
- Preise oder Preismodelle anpassen
- variable Kosten reduzieren
- Kundenakquisitionskosten senken
- Kundenbindung erhöhen
- Kündigungen reduzieren
- zusätzliche Umsätze durch Up- oder Cross-Selling erzielen
- besonders profitable Kund:innengruppen priorisieren
- Prozesse automatisieren
Ein häufiger Fehler besteht darin, nur Umsatz und Herstellungskosten zu betrachten. Auch Rabatte, Retouren, Support, Zahlungsgebühren, Logistik und laufende Betreuungskosten sollten berücksichtigt werden. Außerdem müssen alle Kennzahlen auf denselben Zeitraum und dieselbe Einheit bezogen sein.
Die innoWerft unterstützt Gründer:innen dabei, die relevanten Einheiten und Kennzahlen ihres Geschäftsmodells zu bestimmen, Kosten- und Umsatzannahmen kritisch zu prüfen und die Unit Economics für Preisgestaltung, Wachstum und Gespräche mit Investor:innen verständlich aufzubereiten.