Die Retention Rate beschreibt den Anteil der Kund:innen oder Nutzer:innen, die ein Produkt oder eine Dienstleistung über einen bestimmten Zeitraum hinweg weiterhin verwenden.
Sie ist eine wichtige Kennzahl für die Kundenbindung und zeigt, wie gut es einem Unternehmen gelingt, bestehende Kund:innen langfristig zu halten.
Die grundlegende Berechnung lautet:
Retention Rate = ((Kund:innen am Ende des Zeitraums – neu gewonnene Kund:innen) ÷ Kund:innen zu Beginn des Zeitraums) × 100
Ein Beispiel:
Ein Startup startet den Monat mit 1.000 Kund:innen. Im Laufe des Monats gewinnt es 200 neue Kund:innen. Am Monatsende sind insgesamt 1.050 Kund:innen aktiv.
(1.050 – 200) ÷ 1.000 × 100 = 85 Prozent Retention Rate
Das bedeutet, dass 85 Prozent der ursprünglichen Kund:innen erhalten geblieben sind.
Eine hohe Retention Rate kann darauf hinweisen, dass:
- das Produkt einen langfristigen Nutzen bietet
- Kund:innen mit dem Angebot zufrieden sind
- das Preis-Leistungs-Verhältnis überzeugt
- das Onboarding gut funktioniert
- das Produkt regelmäßig benötigt wird
- die Kundenbetreuung zuverlässig ist
Eine niedrige Retention Rate kann verschiedene Ursachen haben:
- unklare Erwartungen an das Produkt
- fehlender oder nur kurzfristiger Mehrwert
- technische Probleme
- komplizierte Bedienung
- schlechter Kundenservice
- ungeeignete Preisgestaltung
- stärkere Angebote von Wettbewerber:innen
Die Retention Rate ist besonders für Abonnementmodelle, Software-as-a-Service-Angebote, Plattformen und digitale Produkte relevant. Sie steht in engem Zusammenhang mit der Churn Rate, die den Anteil der Kund:innen beschreibt, die das Produkt nicht mehr nutzen oder kündigen.
| Retention Rate | Churn Rate |
| Anteil der gehaltenen Kund:innen | Anteil der verlorenen Kund:innen |
| Möglichst hoch | Möglichst niedrig |
| Zeigt Kundenbindung | Zeigt Kundenverlust |
Startups können ihre Retention Rate verbessern, indem sie:
- das Onboarding vereinfachen
- Kundenfeedback regelmäßig auswerten
- den Nutzen des Produkts klarer vermitteln
- technische Probleme schnell beheben
- Inhalte und Funktionen personalisieren
- Kund:innen aktiv betreuen
- Kündigungsgründe analysieren
Die Retention Rate sollte immer über einen klar definierten Zeitraum und für vergleichbare Kund:innengruppen betrachtet werden. Je nach Geschäftsmodell kann eine gute Retention Rate sehr unterschiedlich ausfallen.
Die innoWerft unterstützt Gründer:innen dabei, relevante Kennzahlen zur Kundenbindung einzuordnen, Ursachen für Kundenverluste zu analysieren und Geschäftsmodelle sowie Produkte auf langfristige Nutzung und nachhaltiges Wachstum auszurichten.