Der Customer Lifetime Value (CLV) beschreibt den gesamten wirtschaftlichen Wert, den ein:e Kund:in während der Geschäftsbeziehung für ein Unternehmen generiert. Die Kennzahl wird auch als Kund:innenlebenszeitwert oder Lifetime Value (LTV) bezeichnet. Je nach Berechnung betrachtet sie den erwarteten Umsatz oder den Deckungsbeitrag über die gesamte Kund:innenbeziehung.
Für Startups ist die Kennzahl besonders wichtig, um die langfristige Wirtschaftlichkeit von Kund:innenbeziehungen zu bewerten. Dadurch können sie fundierte Entscheidungen in Marketing, Vertrieb und Produktmanagement treffen.
Welche Faktoren beeinflussen den Customer Lifetime Value?
Der Kund:innenlebenszeitwert hängt davon ab, wie häufig Kund:innen kaufen, wie viel Umsatz sie generieren und wie lange sie dem Unternehmen treu bleiben.
Zu den wichtigsten Einflussfaktoren gehören:
- Durchschnittlicher Umsatz pro Kund:in: Wie viel Umsatz erzielt das Unternehmen pro Kauf oder Abrechnungszeitraum?
- Kaufhäufigkeit: Wie regelmäßig kaufen Kund:innen ein Produkt oder nutzen eine Dienstleistung?
- Kund:innenbindungsdauer: Wie lange bleibt die Geschäftsbeziehung bestehen?
- Gewinnmarge: Welcher Anteil des Umsatzes bleibt nach Abzug der direkt zurechenbaren Kosten übrig?
- Churn-Rate: Wie hoch ist der Anteil der Kund:in, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums abspringen?
Eine längere Kund:innenbindung und wiederkehrende Käufe können den wirtschaftlichen Wert einer Kund:innenbeziehung erhöhen. Eine hohe Abwanderungsrate wirkt sich dagegen häufig negativ aus.
Wie wird der Customer Lifetime Value berechnet?
Für eine erste Schätzung können Startups eine vereinfachte Formel verwenden:
Umsatzbasierter CLV = durchschnittlicher jährlicher Umsatz pro Kund:in × durchschnittliche Kund:innenbindungsdauer in Jahren
Soll zusätzlich die Wirtschaftlichkeit berücksichtigt werden, kann der erwartete Umsatz mit der Deckungsbeitragsmarge multipliziert werden:
Deckungsbeitragsbasierter CLV = durchschnittlicher jährlicher Umsatz pro Kund:in × Deckungsbeitragsmarge × durchschnittliche Kund:innenbindungsdauer in Jahren
Diese Berechnungen setzen vereinfachend voraus, dass Umsatz und Marge über die betrachtete Dauer konstant bleiben. Genauere Modelle berücksichtigen beispielsweise Veränderungen im Kaufverhalten, Kund:innenabwanderung und den Zeitwert zukünftiger Erträge.
Beispiel: Wie lässt sich der Kund:innenlebenszeitwert ermitteln?
Ein SaaS-Startup bietet eine Software für Unternehmen im Abonnement an. Die durchschnittlichen Einnahmen betragen 100 Euro pro Monat und Kund:in.
Bei einer geschätzten Kund:innenbindungsdauer von drei Jahren ergibt sich folgende Berechnung:
100 € × 12 Monate × 3 Jahre = 3.600 €
Der umsatzbasierte Wert einer Kund:innenbeziehung beträgt somit 3.600 Euro.
Liegt die Deckungsbeitragsmarge bei 80 %, ergibt sich ein deckungsbeitragsbasierter Wert von 2.880 Euro vor Abzug der Akquisekosten.
Das Beispiel verdeutlicht, warum Startups neben dem Umsatz auch die Kosten berücksichtigen sollten.
Warum ist der Customer Lifetime Value für Startups wichtig?
Die Kennzahl hilft Unternehmen dabei, den langfristigen Nutzen ihrer Kund:innenbeziehungen einzuschätzen und ihre Wachstumsstrategie entsprechend auszurichten.
Besonders relevant ist sie für folgende Entscheidungen:
- Wirtschaftlichkeit einzelner Kund:innen bewerten
- Marketing- und Vertriebsbudgets gezielter einsetzen
- Potenziale für Kund:innenbindung und zusätzliche Verkäufe erkennen
- Preisgestaltung und Geschäftsmodell weiterentwickeln
- Langfristige Wachstumsstrategien planen
Ein wichtiger Vergleichswert sind die Customer Acquisition Costs (CAC). Diese beschreiben die durchschnittlichen Kosten für die Gewinnung neuer Kund:innen.
Liegt der erwartete Deckungsbeitrag einer Kund:innenbeziehung deutlich über den Akquisekosten, kann dies auf ein wirtschaftlich tragfähiges Geschäftsmodell hinweisen. Allerdings müssen auch weitere Kosten und der Zeitpunkt der Einnahmen berücksichtigt werden.
Mehr zur Einordnung dieser Kennzahlen erfährst Du im innoWerft-Beitrag über die wichtigsten Wachstumskennzahlen für Startups.
Wie können Unternehmen den Kund:innenlebenszeitwert steigern?
Startups können verschiedene Maßnahmen ergreifen, um langfristig mehr Wert aus bestehenden Kund:innenbeziehungen zu erzielen:
- Kund:innenbindung verbessern: Durch guten Service, zuverlässige Produkte und regelmäßiges Feedback.
- Kund:innenzufriedenheit erhöhen: Probleme frühzeitig erkennen und die Nutzer:innenerfahrung optimieren.
- Zusätzliche Umsätze erzielen: Passende Zusatzleistungen oder höherwertige Angebote entwickeln.
- Kund:innenabwanderung reduzieren: Kündigungsgründe analysieren und gezielte Verbesserungen umsetzen.
- Kosten optimieren: Wiederkehrende Prozesse effizienter gestalten und die Profitabilität erhöhen.
Welche Maßnahmen sinnvoll sind, hängt vom Geschäftsmodell und den Bedürfnissen der Zielgruppe ab.
Wie kann die innoWerft dabei unterstützen?
Die innoWerft unterstützt Gründer:innen dabei, relevante KPIs zu definieren, ihre Geschäftsmodelle weiterzuentwickeln und Wachstumsstrategien zu überprüfen. Durch Coaching und Feedback können Startups ihre Kund:innenbindung, Wirtschaftlichkeit und langfristige Skalierbarkeit gezielt analysieren.
Häufige Fragen zum Customer Lifetime Value
Was bedeutet CLV auf Deutsch?
Die Abkürzung steht für Customer Lifetime Value und wird als Kund:innenlebenszeitwert übersetzt. Sie beschreibt den wirtschaftlichen Wert einer Kund:innenbeziehung über deren gesamte Dauer.
Was ist der Unterschied zwischen CLV und CAC?
Der Kund:innenlebenszeitwert beschreibt den Umsatz oder wirtschaftlichen Beitrag einer Kund:innenbeziehung. Die CAC zeigen dagegen, wie viel die Gewinnung neuer Kund:innen kostet. Beide Kennzahlen helfen dabei, die Wirtschaftlichkeit der Kund:innengewinnung zu bewerten.
Was ist ein guter Kund:innenlebenszeitwert?
Ein guter Wert hängt vom Geschäftsmodell, den Gewinnmargen und den Akquisekosten ab. Entscheidend ist, dass die erwarteten Erträge langfristig ausreichen, um die anfallenden Kosten zu decken und einen positiven wirtschaftlichen Beitrag zu erzielen.
Wie wirkt sich die Churn-Rate auf den Kund:innenwert aus?
Eine hohe Churn-Rate bedeutet, dass viele Kund:innen das Unternehmen innerhalb eines bestimmten Zeitraums verlassen. Dadurch verkürzt sich häufig die durchschnittliche Kund:innenbindungsdauer und der erwartete wirtschaftliche Wert sinkt.
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