Customer Acquisition Costs (CAC), auf Deutsch Kund:innenakquisitionskosten, beschreiben die durchschnittlichen Kosten, die einem Unternehmen entstehen, um eine neue zahlende Kund:innen zu gewinnen. Dazu zählen die relevanten Ausgaben für Marketing und Vertrieb innerhalb eines bestimmten Zeitraums.
Die Kennzahl hilft Startups dabei, die Effizienz ihrer Kund:innengewinnung zu bewerten. Außerdem zeigt sie, wie viel Kapital ein Unternehmen investieren muss, um seinen Kund:innenstamm auszubauen.
Welche Kosten gehören zu den CAC?
Für eine aussagekräftige Berechnung sollten Unternehmen alle Kosten berücksichtigen, die ihrer Kund:innengewinnung zuzuordnen sind.
Typische Bestandteile sind:
- Marketingkosten: Ausgaben für Werbeanzeigen, Kampagnen und Content Marketing
- Vertriebskosten: Gehälter, Provisionen und weitere Aufwendungen für das Sales-Team
- Leadgenerierung: Kosten für die Gewinnung und Qualifizierung potenzieller Kund:innen
- Software und Tools: Beispielsweise CRM-Systeme, Marketing-Automation und Vertriebssoftware
- Externe Dienstleistungen: Agenturen, Freelancer oder andere Dienstleister für Marketing und Vertrieb
Wichtig ist, dass die Kosten zum betrachteten Zeitraum passen. Außerdem sollten Startups klar festlegen, welche Aufwendungen sie einbeziehen.
So lassen sich die Ergebnisse über mehrere Monate oder Quartale sinnvoll vergleichen.
Wie werden Customer Acquisition Costs berechnet?
Die Berechnung erfolgt, indem die gesamten Marketing- und Vertriebskosten durch die Anzahl neu gewonnener zahlender Kund:innen geteilt werden.
CAC = (Marketingkosten + Vertriebskosten) ÷ Anzahl neuer Kund:innen
Beispiel aus einem B2B-Startup
Ein Startup entwickelt eine Softwarelösung für Industrieunternehmen. Innerhalb eines Quartals entstehen folgende Kosten:
| Kostenart | Betrag |
|---|---|
| Marketingkampagnen | 5.000 € |
| Vertriebspersonal | 12.000 € |
| Software und Tools | 3.000 € |
| Gesamtkosten | 20.000 € |
Im gleichen Zeitraum gewinnt das Startup zehn neue zahlende Unternehmenskund:innen.
Die Berechnung lautet:
20.000 € ÷ 10 = 2.000 €
Damit betragen die durchschnittlichen Kund:innenakquisitionskosten 2.000 Euro pro neuem Unternehmenskunden.
Allerdings sagt dieser Wert allein noch nicht aus, ob die Kund:innengewinnung wirtschaftlich erfolgreich ist.
Warum ist das Verhältnis von CAC und CLV wichtig?
Um die Wirtschaftlichkeit der Kund:innengewinnung einzuschätzen, sollten Startups die Akquisitionskosten mit dem Customer Lifetime Value (CLV) vergleichen.
Der CLV beschreibt den erwarteten wirtschaftlichen Wert einer Kund:innenbeziehung über ihre gesamte Dauer.
Wenn die Kosten für die Gewinnung eines Kunden dauerhaft höher sind als der daraus entstehende wirtschaftliche Wert, kann das Geschäftsmodell langfristig problematisch werden.
Ein vereinfachtes Beispiel:
- Kund:innenakquisitionskosten: 2.000 €
- Erwarteter Kund:innenwert auf Basis des Deckungsbeitrags: 8.000 €
- Verhältnis CLV zu CAC: 4:1
In diesem Fall liegt der erwartete Kund:innenwert beim Vierfachen der Akquisitionskosten.
Ob dieses Verhältnis tatsächlich attraktiv ist, hängt jedoch unter anderem von der Kund:innenbindungsdauer, den laufenden Kosten und der finanziellen Situation des Startups ab.
Wie können Startups ihre Kund:innenakquisitionskosten senken?
Eine effiziente Kund:innengewinnung bedeutet nicht automatisch, möglichst wenig Geld für Marketing und Vertrieb auszugeben. Entscheidend ist vielmehr, ob die eingesetzten Mittel zu wirtschaftlich sinnvollen Kund:innenbeziehungen führen.
Folgende Maßnahmen können helfen:
- Zielgruppen präzisieren: Besonders relevante Kund:innensegmente identifizieren
- Vertriebskanäle vergleichen: Kosten und Ergebnisse einzelner Kanäle regelmäßig auswerten
- Conversion Rate verbessern: Interessierte gezielter zu zahlenden Kund:innen entwickeln
- Vertriebsprozesse optimieren: Wiederkehrende Aufgaben standardisieren und automatisieren
- Kund:innenfeedback nutzen: Angebot und Kommunikation stärker am tatsächlichen Bedarf ausrichten
- Kund:innenbindung stärken: Langfristige Kund:innenbeziehungen aufbauen und den Kundenwert erhöhen
Gerade bei B2B-Startups mit längeren Verkaufszyklen ist eine differenzierte Betrachtung sinnvoll. Denn zwischen der ersten Kontaktaufnahme und einem Vertragsabschluss können mehrere Monate liegen.
Welche Fehler sollten Gründer:innen vermeiden?
Ein häufiger Fehler besteht darin, ausschließlich Werbeausgaben zu berücksichtigen. Dadurch erscheinen die tatsächlichen Kosten der Kund:innengewinnung niedriger, als sie sind.
Außerdem sollten Unternehmen die Anzahl neuer Leads nicht mit der Anzahl zahlender Kund:innen verwechseln.
Bei längeren Vertriebszyklen können Kosten und erfolgreiche Abschlüsse zeitlich auseinanderfallen. Deshalb empfiehlt es sich, neben der einfachen Berechnung auch die Entwicklung einzelner Kund:innengruppen und Vertriebskanäle zu untersuchen.
Weitere Informationen zu wichtigen Wachstumskennzahlen findest Du im innoWerft-Beitrag 10x Thinking: Die wichtigsten Kennzahlen für das Wachstum Deines Startups.
Wie kann die innoWerft dabei unterstützen?
Die innoWerft unterstützt Gründer:innen dabei, ihre Geschäftsmodelle und Go-to-Market-Strategien weiterzuentwickeln sowie relevante Kennzahlen für Marketing und Vertrieb zu definieren. Durch Coaching und den Austausch mit erfahrenen Mentor:innen können Startups ihre Kund:innengewinnung analysieren und effizientere Wachstumsstrategien erarbeiten.
Häufige Fragen zu Customer Acquisition Costs
Was bedeutet CAC auf Deutsch?
CAC steht für Customer Acquisition Costs beziehungsweise Customer Acquisition Cost. Gemeint sind die durchschnittlichen Kosten, die einem Unternehmen für die Gewinnung einer neuen zahlenden Kund:innenbeziehung entstehen.
Was sind gute Kund:innenakquisitionskosten?
Einen allgemeingültigen Idealwert gibt es nicht. Entscheidend sind insbesondere das Geschäftsmodell, die Zielgruppe, die Gewinnmarge und der erwartete Kund:innenwert.
Was ist der Unterschied zwischen CAC und CPA?
CAC misst die Kosten pro neuem zahlenden Kunden. Cost per Acquisition (CPA) kann dagegen die Kosten einer beliebigen definierten Akquisition erfassen, beispielsweise einer Registrierung oder eines Vertragsabschlusses.
Wie häufig sollten Startups ihre CAC berechnen?
Eine monatliche oder quartalsweise Auswertung ist häufig sinnvoll. Bei längeren B2B-Vertriebszyklen helfen zusätzliche Betrachtungen über mehrere Monate, um die Entwicklung realistischer einzuschätzen.
Die innoWerft ist ein Early-Stage-Investor und Accelerator aus Walldorf und unterstützt Startups bereits vor oder kurz nach der Gründung mit Kapital, Coaching und Zugang zu einem Investor:innen- und Unternehmensnetzwerk für nachhaltiges Wachstum.
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